Západní Evropa, dlouhodobé jádro evropské turistiky, zaznamenala odliv tradičních návštěvníků, zatímco do popředí zájmu se dostávají nové destinace. Mění se také samotné preference turistů.
Podle Evropské komise pro cestovní ruch byl nejvýraznějším trendem letoška prudký pokles amerického zájmu o cesty na starý kontinent. Hlavním důvodem jsou vysoké cestovní náklady - oslabení dolaru zdražilo Američanům evropskou dovolenou o více než deset procent. Svou roli však podle expertů sehrála i politika: část Američanů má obavy z toho, jak bude v zahraničí vnímána v souvislosti s konfrontační zahraniční politikou prezidenta Trumpa.
Prázdné místo po amerických turistech částečně zaplňují návštěvníci z Číny. Příjezdy z bohatších asijských zemí se po pandemii obnovovaly pomaleji, nyní však výrazně rostou. Podle agentury Bloomberg je ale situace složitější. Čínští turisté jsou oproti minulým letům výrazně opatrnější v utrácení. Pouze 29 procent z nich plánovalo vydat více než 200 eur denně, což představuje meziroční pokles o 44 procentních bodů.
Středomořské paradoxy
Počty turistů mířících do zemí na pobřeží Středozemního moře jsou dnes výrazně vyšší než před pandemií a dál rostou. Španělsko během letošního července a srpna přivítalo více než 22,3 milionu návštěvníků, přičemž tamní tisk upozorňuje, že výdaje turistů rostou rychleji než jejich počty. Itálie zaznamenala téměř 18procentní nárůst poptávky, Řecko hlásí růst o 5,5 procenta. Silný zájem se navíc opírá o turisty z tradičních zemí: Británie, Německa a Francie.
Rostoucí obliba Středomoří je však paradoxní hned ze dvou důvodů. Za prvé, právě tyto nejúspěšnější destinace čelí největšímu odporu místních obyvatel. Barcelona se v červnu 2025 stala symbolem boje proti "overtourismu". Tisíce lidí vyšly do ulic, demonstranti stříkali vodními pistolemi na výlohy i na turisty a skandovali hesla jako "vaše dovolené, naše utrpení". Podobné protesty vypukly i na Mallorce, v Benátkách či na některých řeckých ostrovech. Napětí mezi ekonomickými přínosy a kvalitou života místních se tak stává jedním z hlavních témat turismu.
V reakci na tlak veřejnosti zavádějí regiony nová omezení. Andalusie zřizuje speciální jednotku pro kontrolu nelegálního ubytování, Málaga pozastavila vydávání nových licencí pro turistické byty a Barcelona plánuje od roku 2028 postupně ukončit krátkodobé pronájmy bytů typu Airbnb. Podobně uvažují i další města. Například Benátky zavedly poplatek pro jednodenní návštěvníky a řecké ostrovy zpřísňují limity počtu turistů v chráněných oblastech.
Druhý paradox spočívá v tom, že turisté přijíždějí i během nejteplejších letních měsíců, přestože experti dlouhodobě varují, že letní vlny veder budou stále intenzivnější a častější. Rekordní teploty v Itálii, Řecku i Španělsku způsobily v posledních letech evakuace hotelů, omezení letištního provozu či zdravotní komplikace u návštěvníků. Přesto se příjezdy v hlavní sezoně nesnižují.
Co se však mění, je časové rozložení cestování. Sezona se protahuje: stále více turistů přijíždí mimo tradiční vrchol léta. I samotní Španělé kvůli přeplněným plážím přesouvají své dovolené z tradičního srpna do září. Do budoucna lze očekávat nejen růst mimosezonního cestování, ale také další zpřísňování regulací: vyšší turistické daně, přísnější kontrolu krátkodobých pronájmů či limity na počet návštěvníků v nejexponovanějších čtvrtích a letoviscích.
Jiné preference turistů
Zájem turistů o tradiční západoevropské destinace, zejména Velkou Británii, Francii či Německo, letos během léta stagnoval nebo mírně klesal. Na rozdíl od Středomoří, kde návštěvnost roste rekordním tempem, čelí západní Evropa kombinaci faktorů, které dlouhodobě odrazují zahraniční návštěvníky.
Hlavním důvodem jsou vysoké náklady. "Nárůst cen znamená, že organizátoři skupinových zájezdů již ve svém portfoliu nenabízejí tolik termínů jako před pandemií," vysvětluje Kirsten Wolff z cestovní kanceláře Wolff Ost‑Reisen. K tomu se přidává konkurence atraktivnějších destinací: Španělsko, Itálie či Řecko lákají teplem, plážemi a levnějšími možnostmi dovolené. Levné letenky a rychlá doprava navíc posouvají turisty do lokalit, kde za stejné peníze získají více zážitků.
Mění se i preference turistů. Po covidu roste zájem o destinace, kde lze snadno kombinovat pobyt u moře a relaxaci, nebo přírodu a zážitkovou turistiku, což Německo s tradičně městskou a kulturní nabídkou nenabízí. Navíc Německo vždy lákalo spíše domácí turisty a tento trend se ještě prohlubuje. Podle německého sdružení letišť klesl podíl mezinárodních turistů v Německu z 32 procent v roce 2017 na pouhých 21 procent v roce 2024. Země nyní není ekonomicky v kondici a projevuje se to i v cestování.
"Vedle Německa ekonomicky neroste ani Francie. To se přirozeně promítá i do turismu a obchodování mezi firmami. Navíc bezpečnostní situace velkých měst se prudce zhoršuje, což odrazuje domácí i zahraniční návštěvníky," říká majitel české hotelové skupiny Czech Inn Hotels Jaroslav Svoboda. A Wolff dodává, že lidé se soustředí na "první a druhé cesty", tedy dovolené, nejčastěji v zahraničí, na úkor třetích a čtvrtých cest, což jsou právě krátké výlety nebo městské pobyty.
Tam, kde se něco děje
Česko se v rámci regionu nachází spíše uprostřed. Ve třetím čtvrtletí přijelo do země 3,3 milionu zahraničních turistů, meziročně o 3,4 procenta více. Průměrně zde strávili tři a půl dne. Přestože jde o solidní výsledek, Maďarsko i Polsko jsou v lákání zahraničních návštěvníků ještě úspěšnější. Podle Svobody je to i díky tomu, že do infrastruktury investují systematičtěji a ve větším rozsahu a zároveň aktivně podporují rozvoj turistiky. "V Budapešti bije do očí velký nárůst akcí, sportovních i kulturních. Vyrostly tam například velké stadiony, které přitahují turisty. A ti se vracejí opakovaně," říká.
Turistické chování se podle něj zásadně mění. Cesty "za památkami" už nejsou hlavním motivem; lidé míří tam, kde se něco děje. V případě Prahy podle něj data ukazují, že turisté cestují častěji a na kratší dobu. Výlety na víkend se staly samozřejmostí a rozhodování o cestě probíhá stále častěji na poslední chvíli. V porovnání s minulostí také cestuje výrazně více lidí. "Tento trend ještě pár let vydrží," odhaduje Svoboda.
V rámci Evropy vykazuje zvláštní dynamiku Balkán, zejména Albánie. Ta v roce 2024 přivítala přes 11,7 milionu zahraničních turistů, což je dokonce více, než jich přijelo do Česka (10,5 milionu). Počet příjezdů vzrostl od roku 2019 zhruba o 80 procent a města jako Berat či Skadar se díky přírodě, historii, gastronomii a nízkým cenám dostala mezi nejdoporučovanější balkánské destinace. Růst však zpomaluje: mezi lednem a srpnem 2025 navštívilo Albánii 8,4 milionu zahraničních cestovatelů, což je jen o 2,5 procenta více než ve stejném období roku 2024. Lidé tam podle cestovních serverů stále častěji narážejí na "zlatokopské" praktiky, jako je proměnlivý standard služeb nebo účtování přemrštěných cen.
