Analýza – Zatímco česká média žijí svým uzavřeným životem, tak za humny se dějí věci. Coca-Cola se rozhodla, že naučí děti cvičit (že by cocakiády?), a jeden z největších evropských mediálních koncernů, Axel Springer, oznámil detailní plán úspor, které chystá v letošním roce. Zajímavé, protože naznačil budoucnost médií v Evropě.
Zatímco většina tuzemských mediálních koncernů okolo svých úspor cudně mlčí a navenek se tváří, že se nic moc neděje, tak uvnitř to začíná vřít. Meziroční pokles v tiskové inzerci se odhaduje na 30 procent. Ale lépe na tom nejsou ani ostatní. Nenechte se ošálit ceníkovými cenami, které čas od času některé profesní sdružení zveřejní. Nálada na trhu se dá krájet. A blízké prolomení bojkotu televize Nova osmičkou velkých klientů je jen velmi malou útěchou. Stejně jako oblíbená průpovídka, že na Slovensku je ještě hůře.
Mezi humny a českými háji je pak ještě jeden rozdíl. Zatímco Česká spořitelna nebo T-Mobile ohlásily propouštění jen proto, aby si zachovaly svoji vysokou míru ziskovosti, tak Axel Springer propouští a restrukturalizuje proto, aby přežil. Bůh suď, zda se Zdeněk Bakala někdy potkal s předsedou představenstva německého koncernu, ale pokud ano, tak by si asi rozuměli. Mathias Döpfner je totiž zastánce onlinového businessu. Oba pánové téměř fanaticky věří v budoucnost online médií a pomalou smrt tištěných médií.
Jenomže po posledním představení plánů vydavatelství Axel Springer si mediální analytici všimli drobné změny v dikci německého manažera. Tak zaprvé mluvil o dalším rozvoji online o poznání opatrněji než dříve. Zadruhé plánované úspory (minus cca 200 míst, které spolu s dalšími aktivitami uspoří cca 50 milionů eur) mají „přinést větší stabilitu mediálnímu domu vůči nečekaným poryvům“.
Německý odborný týdeník Horizont šel však dál a všiml si, že za opatrnou rétorikou se neskrývá nic jiného než přenesení stylu práce onlinových redakcí do tištěných médií. Lidé z online médií však nemusí jásat. V překladu jeho poselství zní, že i do tištěných médií by měla dorazit mladší, flexibilní a pracovitější pracovní síla, která je, i díky svým malým zkušenostem, levnější. Lidé z online redakcí tedy nejsou žádaní pro své technologické znalosti, ale proto, že jsou cenově dostupnější.
Upřímně řečeno mi to však celé přijde až moc romantické. Hlavní „dojnou krávou“ tohoto vydavatelství, i přes veškeré investice do online, zůstává bulvární deník Bild. Tomu sice od roku 2007 klesl prodaný náklad z 3,44 milionu na dnešních 2,58, ale z pohledu příjmů je i přes meziroční pokles inzerce o 12 procent stále hodně opečovávaným klenotem. A pak je tu další problém. Totiž že hlavní zdroj příjmů z onlinu tohoto vydavatelství se skrývá ve dvou portálech (idealo.de a kaufda.de), které s klasickými médii nemají nic společného. Jinými slovy ti, kteří po letmém pohledu na loňské výsledky Axelu uvěřili v to, že se podařilo najít kouzelný lektvar na spojení tištěných a online médií, utřeli. Nenašel.
Iluze mediálních koncernů, že diverzifikací podnikání lze média v jejich stávající podobě zachránit, je jen dětinským přáním. Zákony businessu jasně říkají, že i pokud by jiné aktivity (prodeje vína, rumu nebo kočárků) vydělávaly více než mediální business, je zbytečné média držet. Na to jsou média moc drahá hračka. Jinými slovy představa o tom, že prodej elektřiny, plynu nebo telefonů může něco zachránit, je nesmyslná. Může pomoci překlenout určité období, ale rozhodně není řešením. Podle marketingové podpory obou virtuálních operátorů provozovaných mediálními domy se zdá, že ani sami vydavatelé nevěří v dlouhou budoucnost tohoto podnikání. Celá komunikace stojí pouze na ceně, nikoliv na značce.
Ať chceme nebo ne, v Česku jsme nyní v situaci, kdy dochází k velké revoluci. Během posledního půlroku fúzovala dvě kdysi hodně velká vydavatelství (Stratosféra s Bauer Media a Hachette Filipacchi 2000 s Burdou). O osudu dalšího velkého vydavatele – Sanomy – se vedou spekulace. Ale ruku na srdce, kdo by dnes mohl mít zájem o vydavatelský dům orientovaný na vysokonákladové tituly, které moc nejdou. Dnes, v době, kdy v posledních datech měření čtenosti šly všechny vysokonákladové ženské tituly s výjimkou Sedmičky, Maminky a Betynky se čteností dolů?
Stejné debaty se však vedou i okolo deníkového trhu. Spekulace okolo Babišových mediálních choutek nejsou přece ničím jiným než přirozeným výsledkem nedobrého stavu českého mediálního prostředí.
Jediné, co může médiím pomoci, a nové výsledky čtenosti Media projektu to znovu ukázaly, je obsah. Fakt, že v měření šly nahoru zpravodajské tituly a časopisy, jako je Epocha, 21. století nebo Enigma, neříká ve skutečnosti nic jiného než to, že prodává obsah. A dobrý obsah tvoří většinou zkušení novináři. Zkušenosti pílí a mládím nenahradíte. Asi i proto projev šéfa Axel Springeru vyvolal u německých kolegů takový zájem. Ostatní vydavatelé pomalu začínají přiznávat, že bezmyšlenkovité propouštění novinářů není řešením. To, co je potřeba, je totiž něco zcela jiného. Zvýšit jejich pracovní nasazení a ubrat na pohodlnosti, která se do jejich řad v dobách inzertního nadbytku usadila.
Daniel Köppl
