Analýza – Český mediální trh je v pohybu. Po Bakalových a Babišových akvizicích se nyní očekává, že druhý z miliardářů udělá další krok a koupí vydavatelství Ringier Axel Springer CZ, které v ČR vydává například Blesk nebo Reflex. Jenomže ve hře jsou i další čerství mediální hráči.
Pravidelně se objevující a znovu a znovu popírané zvěsti, že se Andrej Babiš chystá koupit jedno z největších českých vydavatelství Axel Springer Media, jsou dobrou ukázkou tenze, ve které celý český mediální trh v současné době je. Je totiž patrné, že řada zahraničních mediálních koncernů není s výkony svých českých (ale i slovenských) poboček moc spokojená. Ostatně poslední zpráva pro akcionáře vydavatelství Axel Springer (vlastní 50 % v českém spojení Ringier Axel Springer CZ), ze které citoval týdeník MarketingSalesMedia, je toho názorným důkazem. Střední a východní Evropa (konkrétně: Polsko, Česko, Srbsko, Slovensko) zaznamenala v prvním kvartálu meziroční pokles o 8,1 procenta, přičemž reklamní příjmy poklesly z 26,6 mil. eur na 20,7 a EBIDTA klesla z 11,9 na 9,9. Důležitá byla i poznámka o tom, že v inzerci se nejhůře vyvíjelo ČR a SK. A podobně nepříznivé informace přicházejí i od ostatních vydavatelů.
Čtenář tuzemských médií by mohl mít pocit, že se nejedná o nic výjimečného, protože s negativními tendencemi bojují i vydavatelé na celém světě. Jenomže podobný pohled je zkreslený a do značné míry „uměle“ vytvořený českými novináři. Důvod, proč se Axel Springer „zlobí“ na střední a východní Evropu, je ve skutečnosti způsobený tím, že ve své hlavní zemi zaznamenal růst. Sice jen o 1,8, ale i to je v německých rozměrech trhu velký skok dopředu. Období, kdy se bylo možné vymlouvat na krizi, je pryč. Trh se vrátil tam, kam měl, a boj o reklamní a čtenářské rozpočty se otevřel znova.
Mediální transakcí číslo jedna, na kterou český mediální trh čekal, měla být akvizice skupiny CME americkým koncernem Time Warner. K té, jak víme, nedošlo, protože americký investor ji „odložil“ o tři roky. Psychologický dopad této informace pro zahraniční majitele českých médií má většina lidí z jejich managementu snahu bagatelizovat, ale to je chyba. Určitá zpráva to totiž je. Stejně jako to, že zatímco dříve koncerny jako Ringier Axel Springer nebo Rheinisch-Bergische Druckerei und Verlagsgesellschaft (vydavatel MF Dnes, LN) nebyly ochotné o případném prodeji hovořit, tak dnes se již podobným setkáním nevyhýbají.
S oběma zmíněnými koncerny (stejně jako s Verlagsgruppe Passau – vlastní v Česku regionální deníky) jednal právě Andrej Babiš. Není to moc velké překvapení. Rozhodl se proniknout do médií, a když si tento muž něco vezme do hlavy, tak většinou dosáhne svého (až na výjimky, kdy ho zastaví antimonopolní úřad). Při pohledu na jeho akviziční politiku je jasné, že pokud vstoupí do určitého segmentu, tak nikdy nechce být dvojkou.
Jenže poslední částka, kterou si majitelé Ringier Axel Springer za své aktivity v ČR řekli, byla na úrovni sedmi miliard korun, což je i pro největšího českého výrobce potravin nepřijatelné. Navíc Babiš nemá kam spěchat – je patrné, že již za půl roku bude tato částka podstatně nižší.
Do přehledu pohybů na mediální scéně patří samozřejmě i obchod, jemuž se podle mého soudu dává víc významu, než si zaslouží. Totiž nákup skupiny onlinových aktivit Centrum jiným miliardářem, Zdeňkem Bakalou. Akvizice, kterou si od začátku vymyslel a protlačil, podle interních informací, sám miliardář se svým novým manažerem Kamilem Čermákem. Z pohledu strategického obsazování trhu se dá tato akvizice jakž takž pochopit.
Konsolidace ovšem probíhá i na trhu časopisů – vydavatelství Stratosféra (např. Cosmopolitan nebo Harpers Bazar) „spadlo“ do koncernu Bauer Media a Hachette Filipacchi 2000 (Elle nebo Marianne) do skupiny Burda. A takto by bylo možné pokračovat dál.
Na začátku krize řada lidí říkala, že je třeba změnit pohled na fungování médií. Většinou se sice mluvilo o internetu, ale i internet je tím svým způsobem vinen. Pokud se v médiích něco změnilo, tak je to pohled na majitele. Počáteční hysterie ze vstupu českých majitelů do médií odešla spolu s tím, jak se zjišťuje, že jejich primárním cílem není ani tak ovlivňovat obsah, ale především vydělávat peníze.
Říkám především, protože pravé důvody se občas ukážou až se zpožděním. Jasně že nemá cenu přeceňovat určité události, protože často je vliv majitelů na obsah nepřímý (iniciativní šéfredaktoři se čas od času i bez jasného příkazu přihlásí k aktivitám svých majitelů, jen aby si šplhli). Nicméně je fakt, že je prostě rozdíl mezi podnikateli z nemediálního businessu, kteří si média kupují i pro posílení svého vlivu (nebo ega), a novými majiteli médií, kteří se v médiích již pohybují. Jakkoliv se v některých bodech jejich důvody jistě potkávají, tak u lidí s dlouhodobou zkušeností z mediální branže máte přinejmenším jistotu, že si dané věci nekupují jako hračku (např. J&T a jejich akvizice ve venkovní reklamě).
Je pravda, že většina z těchto nových majitelů se teprve v mediálním businessu začíná orientovat, ale z tohoto pohledu nejsme nikde jinde, než bylo Německo na konci 50. let (doba vzniku velkých mediálních koncernů, např. již zmiňované Burdy či Axel Springer Verlagu). I tehdy byly aktivity jednotlivých „nových“ mediálních magnátů zpochybňovány a často interpretovány zcela chybně.
A je tu ještě jeden důvod, proč se na akvizice nových českých mediálních magnátů dívat vstřícně. Jeden nikdy neví, kde bude příště publikovat, že…
Daniel Köppl
