Byznys – Ta čísla jsou impozantní, a přesto mají v Unileveru důvod být pořádně nervózní. A spolu s nimi musí být v panice pomalu i jejich dvorní reklamní agentura. Špatné spaní obou těchto firem je dobrou ukázkou toho, jak svět dnes oplácí.
Pokud se díváte jen na samotná čísla, tak žádný důvod ke stížnostem není. Více než 34 milionů zhlédnutí nové reklamy Dove za 14 dní je úspěch, který se co nevidět objeví v nejednom reklamním powerpointu na reklamu na internetu. A aby také ne, spot je postavený na dobrém nápadu a to je pro virální šíření klíčové. Policejní portrétista maluje dva portréty. Nejprve se mu přes plachtu popíše jedna žena a pro druhý portrét udělá to samé její kamarádka. Výsledkem je „revoluční“ zjištění, že naši blízcí nás vidí hezčí, než my sami sebe.
Nápad skvělý, produkce nádherná. Není se moc co divit, že příběh funguje. Centrální komunikační systém žen (babynet.cz) byl krátce po spuštění tohoto spotu zaplněný pozitivními reakcemi žen, takže všechno vypadalo krásně (jediný ženský server, kde jsem zmínku o této kampaní zatím nenašel, byl fler.cz). Podobně jako v Čechách to fungovalo i jinde. Všechno již vypadalo, že Unilever našel spolu s Ogilvy kouzelný recept na virální spoty. Jenomže konec romantiky zařídil Unileveru Loren Grossman.
Ten totiž v americkém odborném časopise AdAge uveřejnil výsledky výzkumu, ze kterého vyplynulo, že 70 procent diváků po zhlédnutí spotu vůbec netuší, na co uvedená kampaň je. A to je, upřímně řečeno, u reklamy docela problém.
Spot s kreslířem z FBI se tedy asi do učebnic dostane, ale jako jedno z nejdražších virálních videí na světě. Protože v marketingové řeči spouštěč (to je důvod, proč si lidé videa posílají) přehlušil branding. Nebo také jinak. Příběh je natolik silný, že lidi zaujme, nicméně je jim již jedno, kdo to přinesl. Občas se mluví také v podobném případě o kanibalismu. I z Čech máme dost podobných případů. Tak třeba stará dobrá reklama na Bóbika (zadavatel Centrum). Nebo „Až to budu natírat příště, tak to vy už tady nebudete“ (Antirezin). Nebo „Protože já za to stojím“ (L´Oreal).
Kampaň na Dove ale stojí za pozornost především proto, že idea celé této poněkud praštěné série stojí na tom, co si manažeři pojmenovali jako insight. Tento termín si pamatujte, protože pod tímto magickým slovem se skrývá nejedno zásadní zjištění. Insight je totiž to, co si skutečně spotřebitelé myslí/potřebují. A zjištění Unileveru před oněmi deseti lety bylo, že ženy (stejně jako muži) chtějí být vnímané takové, jaké jsou (byla to logická reakce na praštěná 90. léta a éru metrosexuálů a jiných libůstek). Jiný insight z této firmy spočíval třeba ve zjištění, že ve střední Evropě v kuchyni potřebujete téměř nepřetržitě nakrájenou cibuli. A tak přišel s revolučním řešením – mraženou krájenou cibulí. Tento již u ledu ležící projekt selhal překvapivě na tom, že hodit do ohně cibuli z mrazáku může jen sebevrah nebo marketingový manažer dané firmy (pozn. pro nevařící – na cibuli se naváže voda a ta způsobí úžasný olejový ohňostroj). Vůbec Unilever a magické slovo insight jsou ve vzájemném souznění. Jedno ze zjištění této firmy bylo třeba to, že Češi mají rádi tvarohové zmrzliny. A tak management neváhal a koupil českou značku Míša. Kdysi úspěšná značka má dnes problémy, protože v prodejích ji drtí konkurenční Kuba. Víte proč? Protože výše uvedený koncern zjistil, že vyrábět tvarohovou zmrzlinu z čistého tvarohu je drahé, a tak poupravil recepturu.
Ale zpět k Dove a jejich přirozené kráse. Kampaň, která slibuje ženám, že po nákupu jejich kosmetiky budou vypadat stejně jako před jejím nákupem, běží od roku 2004. Hlavní důvod, proč došlo k této zásadní změně, bylo přitom zjištění, že věčný argument o tom, že v mýdle je čtvrtina hydratačního gelu, již lidi nezajímá a vědí to. A tak přišel zajímavý nápad postavený na přirozené kráse. Jenomže zatímco ještě před pár lety bylo uvedení každé nové kampaně za přirozenou krásu událostí, tak po uvedení zatím posledního spotu zahraniční komentátoři spíše krčí rameny a ptají se proč.
Ale když už jsme byli u toho insight, tak mě napadá jeden příklad z reklamní branže. O tom, že lidé v mediální agentuře dříve vždy zjišťovali, kde bydlí ředitel té které firmy, jen proto, aby mu po jeho cestě do práce vyvěsili billboardy s reklamou jeho firmy. Stejně tak dnes do základní znalostní výbavy patřilo, že o příjezdu nadnárodních šéfů korporací vědí nejdříve ti, kteří provozují billboardové plochy po cestě z Ruzyně do centra. Jenomže dnes se věci změnily a část zadavatelů naopak nechá své šéfy vozit kolem konkurenčních značek, protože to vnímají jako dobrý argument pro zachování/navýšení svého rozpočtu.
Daniel Köppl
