Média – Děti má, stejně jako mnozí další zaměstnanci České televize. Pak je tedy mírně zarážející, že si generální ředitel Petr Dvořák myslí, že lze úspěšně vytvořit jeden společný televizní kanál pro tak odlišné cílové skupiny, jakými jsou malé děti (ve věku 4 až 8 let) a děti už odrostlejší (8 až 12 let).
Už v roce 2004 potvrdil britský Ofcom, že 70 procent času, kdy děti sledují televizi, se odehrává mimo „oficiální“ dětský vysílací čas (čili dívají se na pořady pro dospělé, nebo s nimi). Česká televize pro ně ve své novince pojmenované D (Déčko) vyhradila čas od šesté ranní do osmi večer – pak na stejnou frekvenci pustí Art (umění).
Ale z pohledu marketingu a případné reklamy je daleko podstatnější zjištění, že takzvaně komunikovat děti v obou věkových skupinách je hodně odlišná práce. Rodiče to vědí, ale pro lidi z mediální branže to může být překvapující.
Kašpárek v rohlíku jako Dáda
Asi největší překvapení z průzkumů dětského chování (vnímání) je fakt, že dnešní dětství se od toho, které pamatujeme my, liší jen velmi málo! Je sice pravda, že děti jsou stále zkušenější. Už v mladším věku mají daleko sofistikovanější a diferenciovanější požadavky (zeptejte se jich třeba, jaký by chtěly tablet, a uvidíte). Oproti zažitým představám však děti ne vždy trvají na tom, aby měly stále nové a nové věci.
Podle výzkumu společnosti ARC děti jeví zájem o nové technologie, oblečení a potraviny, ale v zásadě mají z nových věcí obavy. Neofobie, jak se tento jev nazývá odborně, je patrná u dětí nízkého věku, ale i během dospívání. Neofobie se kromě toho liší i mezi jednotlivými skupinami spotřebitelů, přičemž média, potraviny a nápoje jsou na seznamu předmětů neofobii způsobujících na poměrně vysokých místech.
Na tom je například postavené kouzlo úspěchu Dády Patrasové (stále stejná hudební produkce), nebo i kapely Kašpárek v rohlíku. Dáda je tu pro konzervativní rodiče, kapela pro liberály.
Zpět k televizi
Bude hodně zajímavé sledovat, jak se České televizi podaří rozdělit program pro dvě tak odlišné cílové skupiny.
Děti od 4 do 8 let jsou ve fázi, kdy začínají více mluvit o přáních a potřebách. Rodiče stále dialog řídí a vyhodnocují každé přání po svém. Poskytují dítěti, o čem se domnívají, že je tím nejlepším, ale současně již nechávají děti samostatně se rozhodovat při výběru. Děti v tomto věku „upřednostňují“ značky nebo produkty, které znají (to se týká i médií). Daleko důležitější tak je komunikace v rámci jejich nově budované komunity (školky, volný čas...). Z toho plyne jeden důležitý poznatek z marketingu pro děti. Hlavní, na koho je třeba komunikaci zaměřit, jsou matky. Ty totiž řídí sadu přijatelných možností, které budou dítěti nabídnuty.
Děti ve věku 8 až 14 let jsou však zdaleka největší složitost. Pokud v marketingu existuje něco jako „vyšší dívčí“, tak je to právě tato cílovka. Postoje těchto dětí se posouvají od „matka ví, co mám rád“ k „matka neví, co mám opravdu rád“. Matky si toho nestihnou všimnout až do chvíle, kdy zjistí, že mnoho produktů, které kupují, zůstává nepoužito, nebo se někdy záhadně ztratí. Matky už mnohem více důvěřují volbám dětí, takže frekvence vetování se snižuje ve srovnání s dobou, kdy bylo dítě mladší.
Absurdní pokus
Nápad spustit televizi pro mladé diváky je experiment, který je z pohledu možného lobbingu dobrým tahem (televizní rada bude těžko namítat něco proti tomu, aby televize veřejné služby měla kanál pro děti. Ty jsou „nesestřelitelné“ podobně jako postižení nebo dejme tomu národnostní menšiny). Z pohledu diváků/spotřebitelů jde však o hodně velký risk.
Většina „edukativních“ pořadů totiž již dnes běží na jiných konkurenčních stanicích, populární pořady z pohledu dětí má TV Barrandov (viz její megaúspěšný Animáček).
Ale na druhou stranu existují i příklady, že některé pořady splní i tajné přání všech propagátorů „hlídaného“ obsahu pro děti. Třeba Teletubbies nebo celkem populární islandská televizní show Magnuse Schevinga LazyTown, která předává dětem sdělení o zdravějším životním stylu a životních volbách.
Vedle dobrého výpravného podání používá pořad i směsici hudby, pohybu a komedie, která obklopuje ústřední postavy, jako je nejlínější padouch na světě Robbie Rotten, Stephanie s růžovými vlasy nebo superhrdina Sportacus.
Ovšem LazyTown má i něco navíc – jde snad o jedinou značku v oboru zábavy, která se zabývá zdravím a zdravým životním stylem dětí. Každý díl přináší pozitivní, zábavné a motivující sdělení. Myšlenka motivace dětí ke zdravým rozhodnutím je součástí povahy pořadu LazyTown na každé jeho úrovni.
Daniel Köppl
