Byznys - Dění okolo TV Nova vstupuje do dalšího kola. Pokud se nic nezmění, tak by ještě tento týden měl klesnout počet klientů, kteří bojkotují reklamu na této stanici, o jednoho z velké osmičky. A pokud vše půjde tak, jak má, tak do konce příštího týdne by měl být prolomený odpor i u dalších dvou.
„Je to logické. Nova potřebuje peníze a klienti už dost nutně potřebují reklamu. Současný stav je už neudržitelný,“ řekl dnes Insideru pod příslibem přísného utajení ředitel jedné ze tří největších agentur. Celkem přesně vystihl to, co se nyní na trhu děje.
Přísné utajení je nezbytné proto, že zatímco ještě donedávna jednání mezi mediálními agenturami a největší televizí vypadalo jako jednání o budoucí vládě na pražském magistrátu mezi TOP 09 a ODS, tak dnes se věci mění. Dohodnout se potřebují všichni.
Jakkoliv to management TV Nova vehementně popírá, tak je fakt, že reklama pro červen oproti předchozím měsícům zlevnila. Nicméně obrovské titulky, které si tato zpráva v oborových médiích získala, si rozhodně nezasloužila. Daleko více jde totiž o ukázku dobrých komunikačních dovedností obchodníků z Barrandova než o realitu. Červnové ceny jsou nižší oproti květnu tradičně, protože červen na rozdíl od května prostě už nepatří do reklamní sezony. Jinými slovy, podobné titulky můžete ještě čekat v červnu, protože v červenci bude koeficient pro výpočet reklamy ještě nižší.
Přesto je ale fakt, že základní, měsíční ceny jsou nepatrně níž než ty v předchozích měsících. Rozhodně však nejsou takové, aby zadavatelé měli důvod razantně měnit své reklamní investice. Jak už to bývá, tak za změnou nálady u zadavatelů je spíše souhra více faktorů. Ty jsou zajímavé i proto, že názorně ukazují naivitu řady subjektů. Ale postupně.
Projekt razantního zdražení cen na TV Nova trvá již půl roku. Za tu dobu vychladly emoce a na řadu věcí se již můžeme dívat s odstupem. Asi největší změnou je, že počet odpůrců kroku TV Nova citelně ubyl. Řada lidí z managementu médií si uvědomila, že jakkoliv svým provedením šílený projekt, přináší médiím velkou službu – připomíná zadavatelům reklamy, že inzertní prostor má svoji hodnotu. Jinými slovy, přesně tak, jak se od lídra trhu očekává, drží a nastavuje ceny. TV Nova se prostě jen rozhodla zastavit spirálu neustálých slev, což sice vadí mediálním agenturám a zadavatelům, ale z pohledu provozovatelů médií je to doslova dar z nebe.
Druhé poznání z této kauzy je, že byla chyba zrušit reklamu v České televizi. Management TV Prima se snaží a často dělá doslova zázraky, ale je prostě fakt, že stoprocentní vyprodanost této stanice je velký problém. Za předpokládaný odliv více než jedné miliardy korun z mediálního trhu nemůže zdaleka jen TV Nova, ale i přihlouple vylobbovaný zákon, který zakazuje reklamu v ČT. Je nutné v tomto kontextu připomenout, že odliv oné jedné miliardy nepostihne ani tak televize jako ostatní média. Především proto, že zde platí jeden paradox.
Onen paradox je v tom, že zadavatelé sice v prvním půlroce „ušetřili“ za reklamu na TV Nova (cca 350 mil. Kč), ale ostatní média z těchto peněz nezískala téměř nic. Zadavatelé prostě jen jednu kolonku ve svých rozpočtech šetřili a nepřesouvali z ní peníze do jiných mediatypů. To je třeba velké zklamání pro lidi z tištěných a online médií. Onen paradox však spočívá v tom, že až příští rok budou chtít zadavatelé navýšit své televizní rozpočty, tak do kolonek oněch „ostatních“ mediálních typů s klidem sáhnou. A protože rozpočty budou menší (princip korporace zní „Ušetřené peníze se příští rok zpravidla nerozpočtují“), tak se ostatní média mají na co těšit.
Daniel Köppl
