My jsme Bayern, my jsme Borussia. Kolik tenhle pocit vynáší?

Aktuálně.cz Aktuálně.cz
25. 4. 2013 14:39
A pak se objevila FC Barcelona, která vypadala jako marketingový zázrak. Marketingoví manažeři pobláznění sociálními sítěmi věřili, že se objevuje nová hvězda. A měli pravdu. Ale jen zčásti.
Foto: Tomáš Kunc

Inside sport – Je to ještě v čerstvé paměti: Müller hlavičkuje v semifinále Ligy mistrů a Bayern vede nad Barcelonou 1:0. Jenže pak přidá ještě další tři branky. O den později opět čtyři fíky: Polák Robert Lewandowski z Borussie Dortmund je dává do sítě Realu Madrid.

Ale který z fotbalových fanoušků, ponecháme-li stranou marketéry, si spontánně vzpomene na hlavní sponzory tohoto utkání?

Zatímco sportovní komentátoři nyní píší, že nastupuje opět éra německého fotbalu, tak lidé z marketingu pošilhávají po penězích, které z toho všeho plynou. Velká semifinále a úspěch německých týmů totiž opět otevřel otázku o sponzoringu sportu a o budování značek klubů.

Ještě nedávno byly NHL a NBA symbolem skvěle marketingově zvládnuté akce. Jenomže pak přišlo poznání, že je sice príma, když stadiony jsou vyprodané a schází se na nich místní smetánka. Ale něco tomu chybí: atmosféra.

A pak se objevila FC Barcelona, která vypadala jako marketingový zázrak. Klub, který stál primárně na podpoře fanoušků, začal do svého týmu integrovat velké celebrity, vyhrával a navíc okázale odmítal sponzory. Marketingoví manažeři pobláznění sociálními sítěmi věřili, že se objevuje nová hvězda. A měli pravdu. Ale jen zčásti.

Pohádka o klubu, který je symbolem boje za samostatnost Katalánska, je sice prima, ale zkuste tomu bezmezně věřit, když roční obrat tohoto klubu je zhruba 483 milionů eur (cca 12 miliard Kč). Tedy o sto milionů eur více, než má k dispozici semifinálový soupeř – FC Bayern (jeho obrat je „jen“ 373 milionů eur, tedy 9,32 mld. Kč).

Na první semifinále se můžete dívat také očima sponzorů. FC Barcelona je dobře známá tím, že žádný komerční sponzor se na její dresy nedostane. Dnes sice nosí logo Qatar Foundation, ale to je nadace, která z 30 milionů eur, které dostane, posílá zpět 1,5 milionu na konto Unicef. Upřímně řečeno, i tato pohádka už začíná brát za své, protože španělský klub dnes dluží zhruba 320 milionů eur, takže už příští rok se nadace vymění za logo Qatar Airways. Za Barcelonou však stojí i druhý sponzor – Nike –, která posílá na jejich účet každý rok 33 milionů eur. Dalším velkým zdrojem příjmů pak jsou práva na televizní přenosy. V nich je katalánský klub světovým rekordmanem – loni získal z mediálních koncernů 183,7 milionu eur. Jakou hodnotu pro média tento klub má, dobře ukazuje fakt, že si vymohl výjimku a může přenosy ze svých domácích utkání prodávat sám.

V případě Bayernu je situace zcela jiná, jednodušší. Hlavně proto, že majitelé klubu FC Bayern se nikdy netvářili, že by jim sponzoři a loga byli cizí. Naopak: od svého hlavního sponzora, německého Telecomu, inkasují 30 milionů eur. Další dva partneři, kteří jsou ale zároveň i spolumajiteli klubu, pak přidávají 25 milionů (Audi), respektive 20 milionů (Adidas). A pokud jde o příjmy z televizních práv, tak i tam může bavorský fotbalový velkoklub svému soupeři jen závidět – 83,4 milionu eur je totiž slabá polovina toho, co dostávají mistři z Barcelony.

A abychom nezapomněli ještě na druhé semifinále. Tak si schválně porovnejte rozdíl mezi ročním obratem Realu Madrid (513 milionů eur) a Borussií Dortmund (190 milionů). Zatímco tři velkokluby jsou očekávanými semifinalisty, tak u Borussie jde o překvapení. Ne již takové, pokud víte, že hlavním majitelem je Bern Geske, který dlouhou dobu má mimo jiné i agenturu, která se věnuje sportovnímu marketingu. Ostatně jen díky němu je klub nyní ve finanční pohodě. Smlouvy s Evonikem, Pumou a Signal Iduna jim přenesly 23 milionů eur.

Ekonomický pohled však nemusíme zužovat pouze na sponzoring a televizní práva. Jedním z dobrých signálů toho, jak spotřebitelé vnímají hodnotu jednotlivých týmů a fotbalistů, je údaj o obratu v merchandisingu. Není bez zajímavosti, že obrat tohoto zboží ve Španělsku je v rámci Evropy suverénně největší (190 mil. eur) přičemž téměř 80 procent z těchto peněz spadne právě mezi dva účastníky letošního semifinále (pro srovnání: obrat merchandisingu v celé Premier League je 168 mil. eur a v bundeslize 130 mil. eur).

Ale zpět k začátku. Semifinále se účastní všechny klíčové sportovní značky – Adidas, Puma, Nike. A tak přehršel log otevírá otázku, jaký smysl vlastně dává show pro sponzory?

Jasný: sponzorský marketing je založen na slovy nepopsatelné emocionální asociaci mezi sponzorem, předmětem sponzoringu a jednotlivcem. Jakožto společenský fenomén má skutečně každý předmět sponzoringu emocionální obsah, jenž jej spojuje s konkrétně definovanou společenskou skupinou a odlišuje od ostatních. To se v případě německých i španělských klubů naplňuje vrchovatou měrou.

Daniel Köppl

 
Mohlo by vás zajímat

Právě se děje

Další zprávy