Kdo-kde-S kým - Česká spořitelna sáhla k zásadní změně ve svém marketingovém týmu. Zkušeného Daniela Šturma střídá Josef Havelka, držitel ceny Adman roku a bývalý ředitel reklamní agentury Leo Burnett, která pod jeho vedením sklízela jeden úspěch za druhým.
Rozhodnutí generálního ředitele České spořitelny Pavla Kyselky z minulého týdne vyrazilo řadě lidí v branži dech. A o to víc, když prosáklo, že stávajícího ředitele nahradí právě Havelka.
Ten je v marketingové, ale především v reklamní branži uznávanou osobností. A to i přes to, že posledních pár let se pustil do několika, decentně řečeno, hodně divokých projektů. Ať už to byl lifestylový online obchod Zoot, projekt časopisu Kraus v době, kdy šéfoval vydavatelství Sanoma, nebo jeho poslední štace v mediální agentuře OMD. Přes to všechno však Josef Havelka zůstává spojený především s úspěšným vedením agentury Leo Burnett (1991 až 2005) a hodně svérázným stylem moderování konference Forum Media.
Zajímavé je, že jak bývalého, tak i nově příchozího ředitele spojuje hned několik věcí. Tak třeba důvěra v marketingový výzkum. Šturm i Havelka jsou známí tím, že v segmentaci spotřebitelů sází oba především na výzkumy životního stylu. Daniel Šturm si pak navíc zakládal i na tom, že veškeré své marketingové kroky pečlivě nechal testovat na efektivitu. Oba spojuje i to, že jsou ve svém oboru špičkou, pokud jde o teoretické zázemí a sledování mezinárodních trendů. Oba byli svého času řediteli nějakého mediálního koncernu. Šturm tuto svoji zkušenost zúročil v loňském roce, kdy dotlačil vydavatele deníků k podepsání nových smluv o reklamě. V nich zcela změnil pohled na výpočet ceny za inzerci, když ji navázal na výši prodaných výtisků nebo čtenost deníků. Tímto krokem se mu podařilo spořitelně ušetřit celkem dost peněz. Naopak velkou výhodou Josefa Havelky bude zase fakt, že dlouhou dobu žil v Německu (pracoval tam v Leo Burnett), což mu jistě usnadní pozici v centrále České spořitelny - rakouské Erste.
Důležité je to, že Česká spořitelna se rozhodla pro změnu v době, kdy prochází bankovní trh velkou zatěžkávací zkouškou. Nejenže se letos bude rozhodovat o tržních podílech v novém důchodovém systému, ale navíc je markantní, že i nadále bude docházet k přerozdělení trhu díky vstupu mladých bank.
Česká spořitelna z tohoto pohledu má dlouhodobý problém, protože není vnímána jako plnohodnotná banka. Jenomže tento handicap jí na druhou stranu bohatě vyvažuje skutečnost, že na rozdíl od ostatních finančních institucí je vnímána jako stabilní subjekt. Stejně tak i její druhý dlouhodobý problém (relativně starší klienti) je sporný. Především proto, že peníze mají většinou starší lidé než ti mladší. Takže je to problém, nebo ne?
Problémů k řešení je v České spořitelně, podobně jako i v jiných bankách, celkem dost. Začíná to poněkud zmatenou hrou se značkou – něco je Erste, něco Česká spořitelna a něco zase Premiér. A podobných nejasností je v této instituci celá řada. Z pravidelné čtvrtletní analýzy internetového prostředí společnosti Yeseter Now navíc vyplynulo, že právě tato finanční instituce má největší procento negativních nálad (49 %) u uživatelů internetu.
Co naplat, že podle výzkumu společnosti Universal McCann s názvem Finance 360° se stalo téma finance nejrychleji rostoucím tématem (z pohledu frekvence jeho zařazování do diskusí), když finanční domy na tuto skutečnost neumí reagovat?
Daniel Köppl
