Média - Nápad několika vydavatelů provozovat mobilní telefony je pošetilost. Představa, že touto cestou zvrátí své nevalné finanční výsledky z posledních let, je naivní. Jak potvrzuje nejnovější vydání Harward Business Review, tak nejen v médiích totiž platí tzv. pravidlo specializace.
Českým vydavatelům se v posledních letech moc nedaří. Většině z nich klesají obraty i zisky. A jen málo z nich dokáže, a to většinou jen díky úsporám, zvyšovat míru ziskovosti. Data za rok 2012 ještě nejsou k dispozici, ale není mnoho důvodů se domnívat, že by se trend z minulých let obrátil. Pro představu – v roce 2011 z novinových vydavatelů skončil v plusu vlastně jen Ringier Axel Springer (Blesk, Aha, Sport). Mafra (Mladá fronta Dnes, Lidové noviny), Economia (Hospodářské noviny) nebo Borgis (Právo) podle zveřejněných účetních uzávěrek skončily v tu větším, tu menším minusu. Je nutné však poznamenat, že tento smutný příběh se týká daleko více vydavatelů novin než časopisů.
Za těchto okolností je celkem logické, že manažeři z mediálních koncernů hledají možnosti, jak alespoň trochu změnit negativní vývoj. Není jejich chybou, že často volí tu nejjednodušší cestu – rozšíření záběru podnikání. Nejen v Čechách se tak vydavatelé často zároveň stávají prostřednictvím různých e-shopů prodejci aut, pojištění, vína, půjček, knih nebo třeba služeb mobilních operátorů. Přesně tak, jak to v poslední době provedl Ringier Axel Springer nebo se na to chystá Mafra.
V den, kdy ohlásila svůj vstup do tohoto ranku i Mafra, mi na stole přistálo aktuální vydání časopisu Harward Business Journal (německé vydání). Jedno z hlavních témat je diverzifikace podnikání - čili to, jak firmy rozšiřují záběr svých obchodních aktivit s představou, že takto získají nové peníze. A aby potvrdili nesmyslnost podobného jednání, tak porovnali vývoj vybraných firem na akciových trzích. „Překvapivě“ pak zjistili, že firmy, které se drží své specializace, kterou rozšiřují, rostou daleko rychleji než ty, které diverzifikují své podnikání za hranice svého hlavního businessu.
V hodinách marketingu se často mluví o pravidle specializace. To ve zkratce říká, že je lepší být lídrem ve svém oboru než být druhý či třetí ve více oborech. Často se dokládá na příkladu McDonald´s, který když začínal, nabízel sedm sendvičů. Dnes jich nabízí něco okolo 40 a o ziskovosti z doby svého vzniku si může nechat jen zdát. Jedno z největších zklamání společnosti Starbucks přišlo v momentě, kdy začala prodávat CD s hudbou. Naopak když začala prodávat hrnečky a termosky (kafe!), dostavil se úspěch.
Manažeři velkých vydavatelů pravidlo specializace znají, ale je jejich přirozeným osudem mu nevěřit. Místo toho se většina z nich (stejně jako podnikatelé v jiných oborech) dopouští dětinské chyby – opičí se.
Nápad mít virtuálního operátora v Čechách přišel zvenku. Celkem slušně to funguje německému bulvárnímu deníku Bild (patří do skupiny Axel Springer, kam ovšem mimo jiné patří i seriózní Welt). A právě to byl jeden z impulsů, který to přiměl vyzkoušet i český Ringier Axel Springer. Ostatně německý trh nabízí vůbec nepřebernou ukázku toho, že když máte dobré médium s dobrou cílovou skupinou, tak si můžete dobře přivydělat.
Jenomže německé tituly operují na 80milionovém trhu, zatímco české tituly jen na 10milionovém.
Za expanzí firem do nových segmentů je ještě jedna věc – závist. Řada manažerů, hlavně ti z poradenských firem, si totiž neumí představit, že by neměli služby/věci, které mají ostatní. A zase to není jen o médiích. V dobách před ekonomickou krizí platilo pravidlo, že úspěšné firmy jsou úspěšné hlavně proto, že expandují do nových segmentů.
Na vyvrácení tohoto předsudku ale stačí jednoduchá pomůcka. Zkuste si to představit na vás, osobně. Řekněme, že chcete být bohatí. Můžete se stát bohatým tím, že budete dělat to, co dělají bohatí lidé? Oni si často kupují drahé domy a jedí drahá jídla, řídí rollsy a nosí rolexky. Dovolenou tráví na Riviéře. Udělá i z vás nákup drahých věcí boháče? Neudělá. Naopak je pravděpodobné, že zchudnete.
Poučení z toho je, že většina lidí hledá úspěch na špatných místech. Snaží se napodobit to, co dělají bohaté a úspěšné společnosti. Ty si kupují letadla, spouštějí drahé tréninky a rozšiřují své značky.
Jenomže pokud chcete být úspěšní, tak musíte spíše zopakovat to, co dělali bohatí, než zbohatli. A skoro všichni dělali nebo dělají stejnou věc. Specializovali se.
Německé vydavatelství Bertelsmann, které vlastní širokou paletu médií a služeb (hudba, film, tištěná média, rozhlas…), slaví v poslední době jeden ze svých největších úspěchů na trhu se specializovaným obsahem – se zpravodajstvím z dění ve firmách a podnicích.
Daniel Köppl
P.S. Vydavatelé tím, že hledají nové zdroje příjmů, riskují daleko více než jen finanční ztráty. Svého času to byl jeden z důvodů, proč ztroskotal ambiciózní projekt digitální televize na německém trhu DF1 (Leo Kircha). On mimo jiné - místo do svých hlavních produktů - investoval do vývoje a testování nových formátů. Legendární je jeho věta po skončení projektu: „Nabídli jsme divákům 12 různých pohledů (záběrů kamer) na jeden závod F1 a možnost, aby si sami sestříhali svůj přenos. Jenomže 95 procent z nich to ignorovalo a dívalo se na kanál, který jsme stříhali jako doposud my.“
