Byznys – Lidé se od přírody rádi sdružují a experti na marketing si toho všimli.
A tak jejich nový žargon obsahuje taková geniální slova, jako je crowdsourcing, comunity driving, co-creation, idea sharing a další. Většina těchto slov se točí stále okolo toho samého. Totiž zjištění, že lidé se nejen rádi sdružují, ale dokonce si i rádi povídají.
A právě konverzace a sdílení jsou věci, které lidi z marketingu stále více zajímají. Svého času se třeba výrobci automobilů podobným záležitostem moc nevěnovali, protože o výběru značky auta přece rozhoduje muž. Jenomže dnes již víme, že muž rozhoduje pouze z 50 procent. Druhou polovinu okupuje žena (a pokud jsou k diskusi připuštěné i děti, tak mužův význam klesá na cca 30 procent). Je logické, že zadavatelé tak hledají, kde vlastně spotřebitelé sbírají informace o značkách. Zvláště pak poté, co britský časopis Admap publikoval nedávno výzkum, ze kterého vyplynulo, že hospoda je pro nás zdrojem informací o značkách jen z 30 procent. Pokud hledáte místo, kde se o značkách a o nákupním rozhodnutí mluví nejvíce, tak jděte domů. Tam se o výběru značky rozhodne totiž z rovných 60 procent. O deset procent více než na internetu a v práci.
Jenomže ovlivňovat lidi doma je těžké. Stejně jako zjišťovat to, o čem se zrovna mluví. A tak většina marketingových manažerů se chytá stébla a internetu. Monitoring diskusí na sociálních sítích a podobné finesy dnes patří k tradičním postupům marketingového výzkumu. Vedle diskusí a debat je tu však ještě jedna věc – sdílení.
Studie o půjčování: spodní prádlo fakt ne!
Nové světlo do problematiky sdílení přinesl nejnovější výzkum společnosti GDI / LINK Institut. Ten se totiž vrátil v čase o kus zpět a provedl studii o sdílení. Nikoliv však pouze přes internet, ale všeobecně. Zkrátka zjišťoval, kde a co jsme ochotní půjčit/sdílet a co již ne. Není možná zase až tak zajímavé to, co jsme ochotní sdílet, jako to, co nejsme. Zde s naprostým přehledem vítězí spodní prádlo a zubní kartáček.
Třetí věcí, kterou jsme nejméně ochotní sdílet, jsou hesla, která však jen o velmi malý kousek předběhla jinou zásadní položku – boty a šperky.
Studie o sdílení je zajímavá mimo jiné i tím, že poskytuje dobrý pohled na naši ochotu půjčovat peníze. Takže rada zní: pokud si budete půjčovat peníze, tak částky do 500 Kč nepovažuje populace za nějaký zásadní problém. Obnos, který již vzbudí nevoli, se pohybuje okolo 2500 korun.
Studie o sdílení je vůbec plná zajímavých věcí. Třeba zjištění, že raději půjčíme vrtačku než mixér. Ale studie je přínosná také proto, že hodně prozrazuje o našich zónách intimity. Svého času například vzniklo hned několik firem, které přišly s nápadem sdíleného auta. Tedy že si více lidí dohromady koupí jedno auto. Po přečtení studie by asi většina zakladatelů podobných start-upů od obdobných nápadů upustila. Auto patří mezi věci, které sdílíme opravdu neradi (v míře intimity má stejné skóre jako spacák). Studie také ovšem ukazuje, proč v poslední době zaznamenávají úspěch tematická média. Zatímco rady a vlastní zážitky sdílíme rádi, tak odborné informace již ne. Jenomže, co jsou vlastně informace a které z informací rozhodnou o našem nákupu? Je to možná paradoxní, ale po většinu našeho života dáváme pozor hlavně na maličkosti. Detaily jsou většinou tím, co rozhodne o naší přízni/nenávisti k značce.
Nejlepším důkazem toho je zkušenost britského satirického časopisu Viz. Ten vyzval svého času čtenáře, aby do redakce zasílali neuctivé příběhy o celebritách, jaké s nimi mají osobní zkušenosti. A takhle vypadal typický příspěvek: „Před rokem jsme já a tři mí kolegové instalovali kuchyňskou linku rockové hvězdě Bobu X. Nejenže nám za celý týden nenabídl ani šálek čaje, ale ani jsme nesměli používat toaletu v domě, takže jsme museli na zahradě postavit budku. Ať je dobročinnost odkudkoli, u Boba doma nesídlí. Podle mě je to pěkný ...“ Fascinující na tomhle příkladu je, že se jistě i váš názor na danou celebritu již navždy nechal ovlivnit právě těmito útržkovitými zprávami – ve skutečnosti daleko více než nějakým půlhodinovým televizním dokumentem o dané osobě. Je to logické, protože podobným „skutečným“ příběhům věříme.
A je to zároveň ten nejlepší důkaz toho, že svět je daleko více o maličkostech než o propracovaných strategiích. Sdílení nebo ochota zákazníků komunikovat na síti není ve skutečnosti vedená ničím jiným než jen protažením návyků z domova. Jinými slovy až zase uslyšíte někoho vyprávět o unikátnosti webu, zabrzděte jej. Podle všech výzkumů totiž lidé stále ještě nejvíce věří své rodině.
A málem bych zapomněl říci, co lidé sdílejí nejraději. Žádné překvapení se nekoná. Jen si vzpomeňte na vaše poslední posezení s přáteli. Jsou to totiž příběhy/zkušenosti, které předstihly tipy na restaurace, jídlo a nápoje.
Teprve pak je hudba. Tu totiž sdílíme úplně stejně rádi jako pracovní vybavení na domácí kutění. To jsou věci, že.
Daniel Köppl
