Byznys – Firmy dnes musí mluvit se svými zákazníky úplně jinak než dřív. Stále více Evropanů je totiž pyšných na svůj skepticismus a nedůvěru vůči oficiálním prohlášením a reklamě. Problém současné společnosti (a České spořitelny extra) je v tom, že povědomí veřejnosti o vlivu komunikace se zvýšilo natolik, že přirozenou reakcí publika je především snaha veškerou komunikaci dekódovat. Jinými slovy: hledáme mezi řádky, jaká skutečná strategie se skrývá v pozadí, co má firma za lubem, než abychom vnímali komunikaci jako takovou (co nám chce firma oznámit).
Ostatně zkuste si to sami u zmíněné České spořitelny. Na svém webu v sekci o sKartách mimo jiné píše: „Do projektu se ČS nepustila primárně kvůli zisku, ale proto, že má nejvíc klientů v ČR, a tudíž mezi nimi je logicky i nejvíc příjemců dávek.“ Díky skeptickému přístupu vám jen jedna tato věta otevře mimořádně velké obzory.
Tak zaprvé, je to asi vůbec poprvé v historii bank, kdy se banka chlubí tím, že má nejchudší zákazníky široko daleko. Zadruhé vám chce říci, že do tohoto náročného projektu šla vlastně jen proto, že je to (jak říkají „turbomanažeři“) výzva. Jenomže většině čtenářů je i díky průběžným informacím o ziskovosti této instituce jasné, že tu něco nevoní. Firma, která podniká ve službách a vydělává miliardy, dělá něco víceméně z dobré vůle? Extra skeptici k tomu mohou ještě přidat nedávný poznatek z rozhovoru generálního ředitele této banky v Hospodářských novinách. Pavel Kysilka totiž prohlásil: Máme sice vyšší zisky, ale musíme ještě více šetřit na zaměstnancích. Znamená to, že v zájmu klientů budou jejich pobočky místo ve čtyři zavírat třeba již ve dvě?
Příběh sKaret je názornou ukázkou, a nejen pro Českou spořitelnu, že motto Davida Ogilvyho „zákazník není idiot, je to vaše žena“ platí. Stejně jako to, že lidé se mění. Jen si porovnejte počet otázek, které dnes pokládáte lékařům, a kolik jste jich pokládali dříve (nejspíš žádné). Nebo fakt, že do chodu školy mají tendenci dnes běžně hovořit rodiče (podle pravidla „také jsem tam chodil, tak o tom něco vím“), kteří o pedagogice většinou vůbec nic nevědí.
Česká spořitelna otevřela skříňku, která měla zůstat raději dobře uzavřená. Dokázala totiž, že vtipy z reklam AirBank nemusí být zase až tak daleko od reality. Očekávání dnešních „bionických“ spotřebitelů zřejmě nejlépe vystihl britský spisovatel George Bernard Shaw, když uvedl: rozumný člověk se světu přizpůsobí, nerozumný člověk trvá na tom, aby se svět přizpůsobil jemu a jeho hodnotám. Dnes nemusíte trh detailně sledovat, abyste věděli, že dnešní spotřebitel očekává prakticky všechno. Od kvality až po slušné chování.
Je pravda, že dříve opravdu o loajalitě lidí ke značkám rozhodovala kvalita a velikost firmy. Jenomže od doby, kdy většina firem na trhu je schopná již zařídit, že téměř všechny produkty a služby plní účel, který plnit mají, jsou pro obchodní úspěch důležité jiné faktory. Řada velkých koncernů dlouhou dobu žila v představě, že setrvačnost a loajalita klientů je neměnná. A nepochybuji o tom, že i v České spořitelně se top manažeři uklidňují tím, že kauza sKaret nebude mít přímý vliv na počet klientů nebo transakcí. A ba co víc, svým způsobem dokonce mají pravdu. Jenomže je také fakt, že na trhu dnes operuje 43 bank a zvláště těm novým počet zákazníků roste. A také platí pravidlo, podle kterého to zákazník spočítá své značce v době, kdy to nejméně potřebuje.
Daniel Köppl
