Analýza - Pesimismus, špatná očekávání do budoucnosti, strach a nejistota. Kafka by zajásal.
Míra depresivity, kterou trpí většina české a slovenské populace, vede, mimo jiné, k zásadním změnám v nákupním chování. Přečtěte si, jak se za posledních pár let Češi změnili a jakým vývojem prošel jejich vztah k nakupování.
Když na konci roku vyšel výzkum společnosti GfK, který zjistil, že každý druhý Čech a Slovák by raději žil v jiné zemi, než žije, tak se většina lidí výsledkům jen pousmála. Pár lidí si pak vzpomnělo na vtip, kdy starý žid přijde v roce 1938 do cestovky a ptá se, kam by mohl jet. Prodavač mu podá glóbus a říká: vyberte si. Žid dvakrát třikrát otočí glóbem a pak se zeptá: „A něco jiného nemají?“
Málo platné. Skutečnost je prostě taková, že téměř polovina Čechů hodnotí svoji situaci jako špatnou (to samé si myslí o své situaci jen 40 % Slováků). A 38 procent respondentů, podle stejného výzkumu, pak očekává, že se jejich situace zhorší. No, a zkuste za těchto okolností počítat s tím, že česká nebo slovenská populace začne utrácet. Nezačne a situace v obchodech to jasně ukazuje.
Jenomže nic není tak jednoduché, jak se na první pohled zdá. Je sice pravda, že dramaticky roste počet různých slev a promoakcí (loni nakupovalo 37 % českých domácností podle letáků a to je největší podíl od roku 1997), ale na druhou stranu klesl počet lidí, kteří chodí nakupovat do prodejen, které se svojí nízkou cenovou hladinou chlubí z principu (diskontů).
Značky vítězí, ale jen ty v akci
A zkuste být ještě za této situace snob. A ohrnujte si nos nad lidmi, kteří nakupují v obchodech, jejichž nákupčí nepoznají krávu od koně. To, že je většinová část spotřebitelů dnes daleko cenově senzitivnější než dříve, potvrzují všechny obchodní řetězce a všichni výrobci. Jenomže když lidé mají hlouběji do kapsy, automaticky to neznamená, že nakupují nejlevnější výrobky. Tuzemští spotřebitelé jsou totiž opatrní. Nebo možná rozmazlení.
Asi to zní divně, ale i v době krize Češi nakupují především značkové výrobky (ale jen ty, které jsou zrovna v akci). Na privátní značky obchodních řetězců se totiž díváme přes prsty, především proto, že zavánějí podezřele nízkou cenou (na Slovensku je situace zcela obrácená – tam frčí privátní značky).
Když před pár lety na konferenci Fórum Media vystoupila ikona německého reklamního trhu Thomas Koch s tezí, že diskonty vedou v důsledku k větším útratám, tak většina přítomných českých manažerů s patřičnou skepsí zvedala obočí. Dnes v době krize víme, že se nepletl. Výzkumy totiž potvrzují, že to, co ušetříme za nákup „běžných“ surovin v jednom obchodě, totiž vzápětí utratíme ve druhém obchodě za položky „udělám si radost“.
Hypermarkety, smutní vítězové
Národní kulturní fronta může mít radost. Lidé totiž v posledním roce chodí do hypermarketů daleko méně často než dříve. Zatímco ještě před dvěma lety byl víkendový výlet do hypermarketu svým způsobem tradiční rodinnou zábavou, dnes většina spotřebitelů změnila model „domácího“ zásobování. Rodiny tak většinou udělají jeden velký nákup v hypermarketu a další nákupy pak řeší operativně v menších obchodních formátech – supermarketech a nezávislém maloobchodě.
A pak je tu ještě jedna zásadní změna v tom, co se v marketingové terminologii nazývá specializované nákupní mise. Spotřebitelé, kteří nejsou jen cenově orientovaní (těch hardcore cenově orientovaných je v populaci jen 21 procent), totiž začínají stále častěji nakupovat specializované kategorie produktů (drogérie, elektronika, zelenina) v menších obchodních formátech. To je také důvod, proč v poslední době zažívají boom specializované obchody na sýry, zeleninu, ekologické potraviny apod.
Když se v Čechách šetří
Po letech, kdy vládla kultura pod heslem „utrácej teď a zaplať později“, sklátil ekonomický útlum způsob, jímž spotřebitelé pohlížejí na své finance. Události minulého roku a především strach z budoucnosti způsobily určité reflexivní reakce ve spotřebitelském jednání.
Instinktivní reakce spotřebitelů vedla v první vlně lidi k úsporám v kategoriích, které byly vnímány tak, že způsobí nejmenší zásah do osobního života. A tak různé výzkumné společnosti se shodovaly v tom, že největší úspory plánují spotřebitelé v následujících segmentech – rychlém občerstvení, kultuře, restauracích a dovolené.
Jenomže prach z rychlých rozhodnutí a předsevzetí se usadil a najednou se ukázalo, že i když dochází k omezením v těchto kategoriích, tak v žádném případě nejsou tak drastická, jak se očekávalo na začátku krize. Jediné, co se stalo, je to, že se tyto kategorie přesunuly ze šuplíku funkčních požitků do poličky odměny za to, že to všechno přežiji.
Možná to bude znít podivně, ale i díky krizi jsme nyní svědky „návratu“ do předrevolučního stylu života. V posledních letech opět stoupá poptávka po víkendových nemovitostech, opět se obnovuje „spolkový“ život a spolu s tím i styl života. Pro výzkumníky z nové generace (narozené po roce 1985) je třeba nepochopitelná renesance obnovených víkendových potlachů v chatových osadách, kde se opět potkávají staré party a rodiny se předhánějí v doručených lahůdkách… Svým způsobem tak končí doba individualizace.
Ale zpět k šetření a radikálním změnám v chování spotřebitelů. To, co krize ve spotřebním chování způsobila, není ve své podstatě nic neobvyklého. Zákazníci jen důsledně oddělili komodity a zbytné zboží od věcí, které chtějí. Je-li na trhu dvacet víceméně identických jogurtů, tak není důvod investovat do stejného, ale dražšího jogurtu. Pokud však mezi nimi stojí nějaký, který má nějakou hodnotu (ta je vždy subjektivní, může to být např. fakt, že pomáhá střevům nebo je bio), tak jsou ochotní do něj investovat. Představa, že spotřebitelé jsou řízení jenom cenou, v Čechách prostě neplatí.
Ono je to vlastně podobné jako s obavami bank z nástupu finančních služeb obchodních řetězců. I přes kritiku etablovaných bankovních domů jsme totiž dosud nebyli svědky masivní migrace běžných účtů do supermarketů či k jiným netradičním poskytovatelům finančních služeb. Daleko pravděpodobnější je asi pokračující trend přijímání supermarketů jakožto poskytovatelů pojištění, správců úspor a investic, které lze snadněji převádět. Stejně tak víme, že i když 58 % populace považuje spoření za zásadní, tak téměř tři čtvrtiny nezvyšují částku ukládanou ke spoření. V prvé řadě se snaží redukovat své závazky z kreditních karet a půjček, minimalizovat částky, které budou muset splácet v budoucnu. Zajímavé ale třeba je to, že finance se v průběhu minulých 12 měsíců staly nejrychleji rostoucím konverzačním tématem (po jídle).
Daniel Köppl
Článek byl publikován v Insideru 27. 2.; pro velký zájem čtenářů jsme se rozhodli jej otevřít i pro neplatící čtenáře.
