Analýza – Příběh Škody Yeti, auta, které se místo miláčka mladých stalo hitem u seniorů, je jen jedním konkrétním příkladem, jak se marketing míjí s velkou a lukrativní částí trhu. Hrozně málo značek se orientuje na starší spotřebitele.
Je to zvláštní. Podle odhadů EU vlastní tato cílová skupina téměř 80 % národního bohatství, má vyšší příjmy než mladší spoluobčané. Přesto 90 % výdajů na marketing a reklamu se zaměřuje na mladší lidi.
Výzkum UFO (najdete jej na slideshare.net po zadání slov UFO a marketing) ukázal, že generace padesátníků a starších je připravena být inovativní, je ochotná zkoušet nové věci. Bohužel je ale pro ně určeno jen velmi málo služeb a produktů.
To, že se lidé dožívají vysokého věku, je relativně nový fenomén. Na začátku století by většina z nás byla mrtvá či zcela opotřebovaná po dosažení věku čtyřiceti či padesáti let. Dožil-li se dříve někdo zralého věku, měl statut osoby, jež dokázala „vzdorovat nástrahám osudu“. Dnes již není královnin blahopřejný telegram ke stým narozeninám nic zvláštního.
Ale nejde jen o to, že starších lidí je prostě víc. Ačkoli to připouštíme jen neradi, je naše vyhýbání se generaci starší 50 let rovněž odrazem ambivalentního postoje k vlastnímu stárnutí a strachu z něj. Podvědomě spojujeme stáří s úpadkem. Obáváme se možného nedostatku kontroly a ztráty nezávislosti. Přijetí myšlenky na vlastní stárnutí podvědomě popíráme (týká se i marketérů).
Ostatně zatímco máme označení pro cílovou skupinu Y nebo X, víme, kdo je metrosexuál či hypster, tak když dojde na termín pro cílovou skupinu nad 50 let, začnou rozpaky. Stříbrná generace? Zkušenější spotřebitelé? Senioři? Baby Boomers I.? Kdepak, ani jeden z těchto termínů, který se občas objeví, není vžitý. Přesně podle pravidla – čeho se bojím, to nepojmenovávám.
Dominance kultury mladých
Tlak na to, abychom stále vypadali a cítili se mladě, je obrovský – odtud pramení i exploze zájmu o viagru a plastickou chirurgii. Mohli bychom klidně vyzdvihovat Cher a Helenu Vondráčkovou jako ikony starší generace, ale nejčastěji jejich úspěch hodnotíme v souvislosti s tím, jak mladě vypadají. Ostatní starší lidé, které obdivujeme, ať již jde o politiky, marketingové magnáty, či popové hvězdy, jsou obvykle spíš považováni za výjimky z pravidla. Nepřekládáme jejich příklad a úspěch do širšího kontextu.
Namísto toho jsme si vypracovali stereotypy, podle nichž jsou starší lidé konzervativní, ustrnutí ve vyjetých kolejích. Atributy stylovosti, soudnosti a moderního přístupu vnímáme jako jakási výhradní práva mladých – jako cosi, co je u starší generace přímo nechutné (napudrovaná ochechule). Ti lidé jsou ‚nechutně staří‘ nebo v lepším případě jen ‚nudně staří‘.
Nová perspektiva
Přitom generace starších padesáti let žije aktivnějším životem než kdykoli v minulosti a ve skutečnosti je mentálně i fyzicky o deset let ‚mladší‘ než stejná generace před pouhými deseti lety. Má peníze na utrácení, více volného času k dispozici a stejné ‚potřeby‘ jako svobodní lidé, ale bez dětí.
Rozhodně nejde o nějaké outsidery, ale o lidi, kteří jsou zapojení do života. Lidi, kteří spouštějí nová podnikání, kupují nová auta, utrácejí za luxusní produkty osobní potřeby, toaletní potřeby a kosmetiku, kteří pravidelně provozují sporty, cestují a začínají se učit nové věci. Rozhodně jednou budou náročnější a jejich hlas bude zaznívat jasněji. Vlastně je spíše překvapením, že tato změna nastává tak pomalu.
Když však přijde na definici skupiny padesátníků, zjistíme, že je situace mnohem složitější než u jejich mladších spoluobčanů. Jde totiž o vysoce fragmentovaný trh.
Generace nad padesát let je ekonomicky vysoce diverzifikovaná skupina s nerovnoměrně rozloženými příjmy. Patří sem lidé s nejvyššími disponibilními příjmy napříč všemi věkovými skupinami, ale nalezneme zde i značné množství závislých na státní sociální podpoře.
Ve skutečnosti tito lidé prožívají období penze velmi rozdílně a na větší množství volného času a jeho využívání se dívají značně odlišně. Někteří se postaví na nohy a většinu svého času věnují sobě a svým novým zálibám. Jiní jsou nešťastní ze ztráty pracovního stereotypu a potenciální společenské izolace.
Starší lidé mají rovněž tendenci být individualističtější, ale zároveň jsou i dost ‚kmenově‘ motivovaní. Čas od času se dokonce říká, že starší spotřebitelé jsou gangovitě uspořádáni. Pokud nechápete, co se tím myslí, tak vyrazte do cukrárny nebo do hospody.
Zpráva o stárnutí populace by teoreticky měla lidi v marketingu burcovat. Ve skutečnosti se toho však moc nestane. Především proto, že stáří je pro většinu z těchto lidí něco strašně ošklivého a vzdáleného.
Daniel Köppl
