Na levné objednávky z čínských e-shopů typu Temu, Shein nebo AliExpress mají nakupující posledních pár dní. Evropská unie schválila zavedení paušálního cla ve výši tří eur, tedy zhruba 75 korun, na každý malý balík, tedy zásilku s deklarovanou hodnotou do 150 eur, ze zemí mimo EU. Změna má nastat od 1. července, na vyměření poplatku ale platí den, kdy se balíček dostane do Evropy. Objednávky rozdělené do více zásilek můžou zdražit z desetikorun i na stokoruny. Paušální poplatek má být navíc mezikrokem pro širší reformu celního systému.
EU tak reaguje na masivní příliv levných balíčků z e-shopů mimo Evropu, které má ochránit zdejší obchodníky i spotřebitele. Dosud byly malé zásilky do hodnoty 150 eur od cla osvobozené. Právě díky této výjimce mohly platformy posílat do Evropy obrovské množství levného zboží.
„Zavedení paušálního cla za každou položku v košíku zásadně mění matematiku nákupů z Asie. U drobných položek, jako jsou kryty na mobily nebo drobné doplňky, může cena vzrůst i o stovky procent,“ vypočítává David Chmelař, CEO Heureka Group. Podle dat Heureky je český zákazník extrémně citlivý na cenu, ale zároveň si začíná uvědomovat hodnotu času a jistoty. „Pokud se cena drobného zboží z Číny po připočtení cla a DPH přiblíží ceně u českého prodejce, výhoda asijských tržišť – tedy extrémně nízká cena – se prakticky vymaže,“ očekává.
Zkušenosti, které popsaly české e-shopy, hovoří ale o řadě dalších problémů.
Pravidla jen pro místní
„Problém, který nás skutečně pálí v souvislosti s čínskými tržišti, je asymetrie pravidel. Není možné, aby Temu bylo zhruba čtvrtým největším e-commerce hráčem v Česku a přitom soustavně obcházelo českou i evropskou legislativu, na jejíž dodržování my vynakládáme dost peněz,“ říká Martin Matez Jindra, majitel e-shopu Bastard.cz, kde prodává potisky na trička a další textil a zboží a dárkové předměty. Specificky tento obchod navíc bojuje s tím, že vynakládá finance na lautorská práva a design, zatímco prodejci na Temu podle něj kopírují grafiky i české ochranné známky jako Radegast nebo Sparta Praha bez domluv a problémů.
Co se týče legislativy, popisuje Jindra svoji zkušenost s pokutou za to, že tým na e-shopu nesprávně použil jedno slovo v obchodních podmínkách. Místo slova „elastan“ ve složení kalhotek, které je úředně povolené, měl „spandex“. Pokuta dosáhla 30 tisíc Kč. Obě zmíněná slova popisují totožný materiál.
„Beru to, pravidla platí a my je plníme. Rád bych ale slyšel odpověď na otázku: kolik prodejců z Temu pokutovala ČOI za to, že nemají obchodní podmínky a návody v češtině? Kolik dalších orgánů řešilo, že tito prodejci neodvádějí DPH, neplatí recyklační poplatky nebo prodávají zdravotně závadné zboží, které opakovaně propadá v evropských bezpečnostních testech? Tuším, že odpověď se blíží nule – a v tom je celý ten nepoměr,“ popisuje.
Temu několik pokut v reálu a velmi čerstvě dostalo, před zhruba dvěma týdny mu ČOI vyměřila jeden milion Kč a zahájila správní řízení, jen o pár dní dříve ho EU pokutovala částkou skoro pět miliard Kč. Obě pokuty se vztahují k obchodování v roce 2024. Že tržiště nabízí zboží, které neodpovídá evropským předpisům, se řeší dlouho, Komise v tomto případě zasahuje v rámci Aktu o digitálních službách (DSA). Jeho porušení ze strany Temu přitom oznámila už ve zmíněném roce 2024. Letos začala podobně řešit také Shein.
Za dobu vyšetřování ale doputovaly do Evropy doslova miliardy zásilek. Podle Evropské komise dorazilo jen v roce 2024 do Unie 4,6 miliardy zásilek nízké hodnoty, dvojnásobek proti 2023. A z nich 91 % přišlo z Číny. Konkrétně v Česku proclila Celní správa od října 2021 do konce roku 2024 téměř 11 milionů zásilek do 150 eur s více než 28 miliony položek v hodnotě 5,7 miliardy korun, popisoval Nejvyšší kontrolní úřad.
I podle Adama Rožánka, spolumajitele internetového obchodu Trenýrkárna.cz, český e-commerce trh čelí ve srovnání s takovou zahraniční konkurencí dlouhodobě nerovným podmínkám. „A nejedná se jen o dumpingové ceny produktů a dotovanou cenu dopravy. Zejména online tržiště jako Allegro, Temu nebo Shein často obcházejí evropské i české předpisy, aniž by na ně státní úřady účinně dohlížely. Zatímco domácí firmy musí splňovat přísné normy týkající se složení, certifikace a označení výrobků, jejich zahraniční konkurence prodává zboží, které tyto podmínky zjevně nesplňuje – a to bez následků. Na český trh tak proudí levné produkty často s obsahem nebezpečných látek, aniž by se kontrolovalo jejich složení či zdravotní nezávadnost,“ říká.
Allegro je polské tržiště a samo se k plánovanému poplatku vyjadřuje pozitivně. „V tuto chvíli je předčasné odhadovat konkrétní dopad na objem objednávek. Domníváme se však, že navrhovaný poplatek by mohl přispět k vytvoření férovějších podmínek pro všechny obchodníky působící na evropském trhu a zároveň posílit ochranu spotřebitelů,“ říká Monika Brichtová, která v Allegru řeší marketing.
Podle ní zákazníci nerozhodují výhradně podle ceny, ale i podle toho, jak rychle se k nim balíček dostane, jak jednoduše jej případně můžou vrátit nebo jistota, že produkty splňují evropské standardy. To jsou ostatně také výhody, které proti takovým konkurentům Allegro může zákazníkům nabídnout. Poplatek by paradoxně konkurenci mohl přiblížit. „Samotný poplatek pravděpodobně situaci nevyřeší, protože někteří prodejci mohou své obchodní modely přizpůsobit například využíváním skladů v Evropě. Klíčové proto bude i nadále důsledné vymáhání celních předpisů, dohled nad trhem a kontrola bezpečnosti výrobků. Přesto jej vnímáme jako krok správným směrem, který může pomoci vytvořit vyrovnanější podmínky pro obchodníky,“ komentuje Brichtová.
Obchodníci ve spojitosti s asijskými e-shopy vyjmenovávají řadu problémů. Kromě těch zmíněných přidává Ruslan Skopal, který stojí mimo jiné za obchodem Naboso nebo za Eshop Booster, možnost zdravotních rizik, která s sebou nese řada výrobků, od elektroniky, dětských hraček přes šperky až po oblečení. Obchodníci neplatí poplatky za odpadové hospodářství nebo recyklační poplatky. „Zatímco evropské firmy musí plnit přísná pravidla, odvádět daně, řešit ekologické povinnosti, reklamace, bezpečnost výrobků nebo ochranu zákazníka, část zahraničních hráčů funguje v praxi v úplně jiném režimu. Výsledek je vidět napříč evropskou e-commerce,“ komentuje. Navíc se podle něj kupující u některých výrobků vystavují i riziku v oblasti datové bezpečnosti. „Bezpečnostní instituce upozorňují na rozsah sběru dat, fungování aplikací i širší bezpečnostní rizika spojená s masovým využíváním těchto služeb. Přesto Evropa i v této oblasti reaguje pomalu a stále působí dojmem, že rozsah problému podceňuje,“ říká Skopal.
Podle něj navíc problémy přetrvávají i v evropských tržištích, jako je Allegro nebo Kaufland Marketplace. „Marketplace model obecně výrazně komplikuje kontrolu nad tím, kdo za konkrétní výrobek skutečně odpovídá. Na podobných platformách se běžně objevují produkty s nejasným původem, problematickou certifikací nebo neúplnými informacemi o prodejci. Reálná kontrola zboží je přitom stále velmi slabá,“ popisuje.
Hráč s neomezeným rozpočtem a bez pravidel
Ani s tím problémy místních e-shopů zdaleka nekončí. Ve velkém upozorňují na to, jak asijská konkurence mění cenu pro ně pzásadní reklamy. „Naše vlastní data ukazují, že online reklama v Česku citelně zdražila – a hladina cen se zlomila na podzim 2023, tedy přesně v době, kdy u nás naplno najela tržiště jako Temu. Na Facebooku a Instagramu dnes platíme za tisíc zobrazení zhruba o 40 % víc než v roce 2023 a cena za proklik nám vzrostla o 55 %. Nejvíc to ale vidíme na celkové ekonomice: za poslední dva roky nám náklady na reklamu rostly zhruba pětkrát rychleji než obrat, podíl nákladů na obratu vyskočil z 20 na 29 procent a získání jediné objednávky nás na reklamě stojí tak o třetinu víc,“ říká Jindra z e-shopu Bastard. „Do reklamní aukce vstoupil hráč s prakticky neomezeným rozpočtem a bez nákladů na dodržování pravidel,“ komentuje.
Na to, aby úspěšně oslovil zákazníka a ten u něj vytvořil objednávku, vydal e-shop letos na jaře 215 Kč. Na jaře 2023 to bylo 165 Kč. „Při průměrné hodnotě objednávky kolem 600 korun tak dnes jen reklama ukrojí přes třetinu z toho, co zákazník zaplatí – a to se vůbec nebavíme o nákladech na zboží, výrobu a mzdy. Konkrétní hranici, od které se objednávka vyplatí, si necháváme pro sebe, ale směřování je zřejmé: prostor se každým rokem zužuje,“ říká.
O tom, jak velký vliv mají tyto e-shopy, hovoří mimo jiné struktura vánočních objednávek. Podle Jindry slábne v posledních dvou letech začátek sezóny. Ale poslední předvánoční týden naopak sílí. „To je přesně okno, kdy už zboží z čínských tržišť nestihne dorazit do Vánoc,“ říká.
Dopad možná po Vánocích
Co se tedy stane po zavedení cel? „Upřímně, žádný skokový efekt neočekáváme,“ říká Jindra. Zdůrazňuje, že nejde o klasické clo a že tedy běžné celní řízení podle sazebníku přijde až později. „A pokud se naplní odhady a čínské zboží zdraží o 20–30 procent, pořád to nevyrovná všechny ostatní náklady, které čínští prodejci na rozdíl od nás neplatí,“ uvádí. Část zákazníků se prý možná začne víc rozhlížet, větší dopad ukážou ale až Vánoce, kdy se nejspíš přidají další poplatky. „Větší efekt než poplatky by mělo, pokud by státní správa srovnala podmínky nám i čínským konkurentům a začala důsledně řešit závadnost zboží a vymáhání základních pravidel online prodeje,“ přeje si.
„Zrušení výjimky na clo vnímáme jako krok k férové soutěži. Očekáváme, že se část poptávky, zejména v kategoriích jako malá elektronika, hračky a domácí potřeby, začne vracet k lokálním prodejcům,“ komentuje Chmelař z Heureky.
Další příplatky přijdou na řadu. Od letošního listopadu by mohl začít platit takzvaný handling poplatek za zpracování zásilky, nejčastěji ve výši kolem dvou eur. Zatím však není definitivně schválen. „Ani to ale nebude stačit, pokud nedojde k výrazně důslednějším kontrolám a skutečnému vymáhání pravidel,“ komentuje Skopal. Podle něj platformy dokážou rychle hledat nové způsoby, jak regulace obejít. „Pokud Evropa nepřitvrdí, současný problém nezmizí,“ myslí si.
Mizíme ze scény
Zřejmě nejhlasitějším příkladem toho, jak asijská konkurence může znamenat i krach e-shopových projektů kvůli napodobeninám, ukázal projekt 4 Kavky vyrábějící deskové hry, který vyprodal sklady a skončil na Vánoce 2025. Nešlo přitom o malý a začínající e-shop, za dobu své existence stihl prodat 15 tisíc her, zajistit 14 pololokalizací japonských her z Oink Games a vydat tři české hry. „V roce 2024 se tu objevilo Temu s fejky her od Oink Games a nedává nám smysl tu proti nim dál stát. Takže mizíme ze scény. Mnozí čeští deskovkáři jasně hlasovali peněženkou pro fejky z Temu, ne pro originály od nás,“ komentovali manželé Kavkovi, majitelé e-shopu 4 Kavky, při jeho uzavření.
Podobné problémy jako důvod pro uzavření svého e-shopu ohlásili i další obchodníci, jiní hráči z trhu ale vysvětlují, jak těžké je najít v Česku pro e-commerce projekty prostor. Jeden z takových názorů ukazují odborníci ze společnosti Upgates, která vyvíjí e-shopová řešení. Podle nich se celkový počet e-shopů v Česku zvyšuje o jednotky procent. Ale každý rok jich v zemi má několik tisíc skončit.
Asijská konkurence nepomáhá. „Mnohem větší hrozbou než asijská tržiště je ale pro řadu obchodníků špatně řízená ekonomika internetového obchodu a vůbec přehled o ziskovosti e-shopu,“ upozorňuje Michal Benatzky, marketingový manažer společnosti, a rozvádí zkušenosti, podle nichž se průměrná marže v retailu často pohybuje jen v jednotkách až nízkých desítkách procent, a s mnoha položkami k zaplacení, jako je marketing, poplatky za platební brány nebo dopravu zdarma a slevy, jednoduše nestačí. Na problémy s Temu a dalšími jsou podle něj náchylné ty e-shopy, které fungují jako přeprodejci neoriginálních, neznačkových a snadno zaměnitelných produktů nižší kvality. „Tady jde spotřebitel jednoznačně po ceně a je mu prakticky jedno, kde nakoupí,“ komentuje.
Situace podle něj posouvá obchodníky k hledání nových příležitostí. „Stále více e-shopů se řídí principem ‚korunka ke korunce‘. Objevují se dodatky typu dýško v košíku, upsell v podobě doporučení souvisejících produktů nebo motivace k nákupu zvýhodněných sad. Zároveň obchodníci opatrně upravují přepravné tak, aby se přiblížilo skutečným nákladům, zejména u dobírek,“ naznačuje Benatzky.
„Vím, že tu jsou e-shopy, které si připočítávají poplatek za balné u nízkých objednávek, aby dorovnaly ztrátu jednotkové ekonomiky. Taky to zvažujeme,“ potvrzuje Jindra.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem
ČLÁNKY DO MAILU